2016年9月3日黃玉生博士給中國人保海南分公司講授《銷售渠道建設與管理》

發(fā)布時間：2017-11-23瀏覽：3135

《品牌建設與品牌營銷 》

講師：黃玉生博士

【課程簡介】

現代管理學之父彼得·德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們一無所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設是一個企業(yè)進行長期積淀、文化積累和品質提升的過程，一個成功的品牌需要經歷品牌管理和建設。

隨著互聯網+時代的到來，品牌管理面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當前品牌管理和建設的幾個重點問題，根據廣大企業(yè)特點以及學員需求，有針對性地設計了以下模塊：從品牌到品牌資產基于顧客視角的強勢品牌建設； 品牌建設的動力- 品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設績效的評估與提升：品牌資產評估與品牌資產管理；互聯網+的品牌建設···

本課程理論與實踐結合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎上，并結合國內外知名品牌的建設經驗，讓學員用量表評估品牌資產，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設互聯網+時代背景下的強勢品牌，不斷提升品牌資產。

【課程目標】

1.  掌握品牌和品牌資產的基本知識、基本理論

2.  學習基于顧客視角的品牌資產金字塔模型，以建設強勢品牌，提升品牌資產。

3.  了解品牌接觸點讓品牌建設成為日常工作信條

4.  選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設。

5.  從品牌戰(zhàn)略、品牌資產評估及品牌資產管理探討如何評估并提升品牌資產

6.  理清互聯網對品牌的挑戰(zhàn)與機遇，建設互聯網+的強勢品牌。

【學員收益】

1.     學習品牌與品牌資產的概念，并以實際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產金字塔模型，提煉出建設強勢品牌的原則與具體操作步驟。

2.     學習在品牌建設階段，如何進行整合式品牌營銷及傳播以驅動品牌動能并傳播品牌聲音，并借由杠桿加大品牌影響力。

3.     學會使用戰(zhàn)略模型、及科學量表來評估品牌建設的績效

4.     在互聯網+的時代，了解互聯網的技術挑戰(zhàn)，抓住網絡生態(tài)與行為趨向的新機遇，建設強勢網絡品牌。

5.     在中國經濟步入新常態(tài)后，確認品牌管理與品牌建設將成為企業(yè)或是產品發(fā)展的關鍵要務。

【授課方式】

以學員為中心，掌握成人學習特點：運用模型架構、知識演繹、經驗總結、案例討論、問卷量表、工具操作等方式，讓學員在互動之中，得到啟發(fā)與激勵，本課程重在實戰(zhàn)，除掌握關鍵知識結構與流程方法工具外，并可即學即用，以解決日常工作難題，提升工作效益。

【課程思路】

【課程大綱】

第一篇：從品牌到品牌資產

一、          認識品牌                   

1、              品牌重要嗎？

2、              品牌無所不在

3、              不只是名稱與圖標

4、              品牌的源起

5、              什么是品牌？

6、              品牌元素有哪些？

7、              品牌的作用

二、          戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產

1、              為什么要有品牌資產？

2、              品牌資產的簡單公式

3、              什么是品牌資產？

4、              Keller基于顧客視角的品牌資產金字塔模型

5、              Aakar 原生的品牌資產五星模型                    

第二篇：品牌建設的機制與藍圖

三、          品牌建設的基礎與機制                       

1、              品牌建設的目的：建立強勢品牌

2、              強勢品牌的優(yōu)勢

3、              品牌知識 – 品牌建設的基礎

4、              品牌建設四部曲-從顧客視角

第一部曲：品牌識別 - 這是什么品牌？

第二部曲：品牌含義 - 這個品牌的產品有什么用途？

第三部曲：品牌反應 - 我對這個品牌的感覺印象如何？

第四部曲：品牌共鳴 - 我和這個品牌的關系如何？

5、              品牌建設五大原則

四、          品牌建設：案例研討                               

1、              品牌識別的建設

-         構建深厚廣泛的品牌認知

-         品牌顯著度

-         品類結構

-         品牌識別系統

2、              品牌含義的建設

-         構建品牌的差異點和共同點

-         品牌形象

-         品牌功效

3、              品牌響應 的建設                                    

-         構建顧客積極的反應

-         品牌感受

-         品牌判斷

4、              品牌共鳴 的建設

-         建構客戶積極的忠誠度

-         品牌忠誠度

5、品牌量表說明（與填寫） 

五、          品牌定位與品牌戰(zhàn)略：品牌建設的起點與長期整體布局

1、         識別市場與客戶

2、         定位為什么、是什么及如何？

3、         品牌定位的心理機制

4、         品牌如何定位？

5、         品牌建設的戰(zhàn)略核心起點：品牌定位

6、         品牌戰(zhàn)略的內涵 ？

7、         品牌的載體：關于產品、產品線與產品組合

8、         從無品牌到有品牌

9、         品牌光譜中的品牌關系

10、     品牌架構

11、     新產品的品牌命名

12、     品牌延伸

13、     品牌重新定位

14、     不同戰(zhàn)略考量下品牌架構

15、     不同產業(yè)的品牌架構                           

第三篇：品牌營銷：品牌建設的一系列動力活動- 品牌元素選擇和品牌營銷、傳播與杠桿

六、          選擇品牌元素

1、         品牌元素的選擇標準

2、         整合所有品牌元素

七、          品牌引擎- 整合品牌營銷                     

1、              營銷新視野

2、              品牌營銷方案的設計與選擇

3、              4P策略方案                   

八、          品牌喇叭- 整合品牌傳播  

1、         傳播的機制與模型

2、         不同營銷傳播方案的選擇

3、         整體傳播效用最大化

九、          品牌杠桿：放大品牌影響力             

1、          次級品牌知識的杠桿化

2、         善用不同的次級品牌杠桿

3、         鉆石定位模型

第四篇：品牌建設績效的評估與提升：品牌資產評估與品牌資產管理

十、          品牌建設績效與品牌資產價值         

1、              為什么要評估“品牌”？

2、              什么是品牌評估？

3、              如何評估品牌：

-         中國通用的品牌評估方法

-         國際通用的品牌資產評估方法

十一、              品牌資產管理- 品牌資產的提升與維護

1、              品牌資產管理的概念與作用

2、              戰(zhàn)略品牌資產管理流程

3、              品牌危機

4、              品牌本土化與品牌國際化

5、              品牌生命周期

6、              品牌生態(tài)

7、              首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆

8、              以品牌為核心的企業(yè)文化建設

9、              讓品牌建設成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤

第五篇： 網絡品牌建設

十二、              互聯網+的品牌建設

1、              當品牌遇上互聯網

2、              Interbrands品牌價值- 2010 vs.2015 前十大品牌

3、              互聯網+對品牌的挑戰(zhàn)與機遇

4、              網絡品牌–另一種品牌？

5、              網絡品牌建設的新4P理論

6、              網絡品牌的命名與創(chuàng)建要點

7、              網絡品牌的定位與戰(zhàn)略

8、              網絡品牌的營銷與傳播要點

9、              網絡品牌資產的管理與維護

10、         網絡品牌資產績效的評估與提升

第六篇：結語

十三、              強勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢           

1、              星巴克的品牌溢價

2、              新技術、新經濟、新法則

3、              自主品牌建設

4、              德魯克看品牌

第八篇： 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構

十四、              不同產業(yè)的品牌架構

十五、              不同戰(zhàn)略下的品牌架構

十六、              知名的品牌架構案例